میزان قابل‌توجهی از زمان پخش تلویزیونی سهم پیام‎های بازرگانی است. این تیزر‎ها در کنار فعالیت تبلیغاتی، خواه‌ناخواه بر ذائقه مخاطبان تلویزیون تاثیر‎گذارند. پس بررسی الگوهای متفاوتی که تیزر‎های تبلیغاتی دنبال می‌‎کنند، امری‌ست ضروری و فرصتی است برای تامل بیشتر در آن‎ها. این الگو‎های کلی را می‌توان به شش دسته تقسیم کرد که البته گاهی با یکدیگر هم‌پوشانی پیدا می‌کنند.

نماهای کارت پستالی

بعضی تبلیغات درباره محصول توضیح نمی‌دهند یا اطلاعاتی ارائه نمی‌کنند. مخاطب در این نوع تبلیغ با تصاویر جذابی رو‌به‌رو می‌شود که شاید تا آخرین لحظه ارتباط تصاویر را با محصول موردنظر نفهمد. به‌عنوان‌ مثال تبلیغ تلویزیونی چای شهرزاد، تنها در چند پلان طبیعت شمال را به نمایش می‌گذارد، بی‌آنکه در طول تبلیغ حرفی از چای به میان آورد. و نام و نشان کارخانه، صرفا در آخرین پلان به چشم می‌خورد. هدف سازندگان ابتدا ایجاد حسی خوب در مخاطب و سپس گره‌زدن این حس با محصول تولیدی است، ضمن آنکه چای شهرزاد و نواحی شمال کشور بی‎ارتباط با هم نیستد. درواقع رابطه منطقی محصول و تصاویر در لایه‌های زیرین تبلیغ جای دارد و در سطح ماجرا مهم حس خوبی‌ست که در مخاطب بیدار و در انتها با‌‌ همان احساس با نام محصول مواجه می‌شود.

سازندگان این جنس از تبلیغات باید سواد بصری قابل‌توجهی داشته باشند، چون ترکیب‌بندی و کادربندی تصاویر در این نوع تیزر‌ها مهارت خاصی می‌طلبد. سازندگان ایرانی سعی دارند ضعف در ارائه کمپوزیسیون‌های منسجم را با ارائه نماهای متحرک و موسیقی دلپذیر جبران کنند، اما در نهایت باز هم این ضعف وجود دارد. چنانچه این روز‌ها مردم و در نتیجه سفارش‌دهندگان از این نوع پیام‌های بازرگانی استقبال چندانی نمی‌کنند.

فرمول مقایسه محصولات

این نوع تیزر‌ها بیشترین سهم از تبلیغات تلویزیونی را از آن خود کرده است. این مقایسه به دو شکل صورت می‌گیرد:

۱. ترغیبی

در مرحله اول مساله طرح و «نیاز» تعریف می‌شود و در مرحله دوم «محصول» معرفی می‌شود. در مرحله آخر هم وضعیت قبل از استفاده و بعد از استفاده محصول با یکدیگر مقایسه و با نتیجه‌گیری به نفع استفاده از محصول مورد نظر تمام می‌شود.

۲. رقابتی

اینجا هم در مرحله اول «نیاز» تعریف می‌شود و در مرحله دوم راهکار‌های بی‌فایده و محصولات متعدد بی‌کیفیت به‌عنوان گزینه‌های اشتباه رفع نیاز می‌شوند. در مرحله آخر محصولی معرفی می‌شود که مشکل را حل می‌کند. حتما محصولات شوینده‎ زیادی را می‌شناسید که با این روش تبلیغ می‌شوند. بیشتر این تبلیغات در تلویزیون ایران در سطح کیفی بسیار پایینی قرار دارند و اغلب مضحک هستند. گویا سازندگان ایرانی به هیچ‌وجه حوصله فکر کردن و بروز خلاقیت ندارند. آنها در این شیوه تنها می‌توانند دو دوست یا دو همسایه یا دو همکار را کنار هم قرار دهند و دیالوگ‌های کودکانه دو کاراکتر، شکل‌دهنده ساختاری‌ست که توضیح داده شد.

قالب مصاحبه

ساختار گزارش‌های تلویزیونی شکل‌دهنده این شیوه تبلیغی هستند؛ گفت‌وگو با کار‌شناسان یا مصرف‌کنندگانی که هریک دلایل رضایت خود از محصول را توضیح می‌دهند. مصاحبه با تولید‌کنندگان در هیات آدم‌های درستکار با نیات خیرخواهانه و مشتری‌مداری و دغدغه کیفیت هم از دیگر فنون رایج این مدل تبلیغات است. تلویزیون‌های معتبر دنیا در این تبلیغات سراغ چهره‌های سر‌شناس و محبوب می‌روند و این چهره‌ها را تضمین کیفیت محصول و بهانه اعتماد مخاطب قرار می‌دهد. متاسفانه امکان استفاده از این افراد در پیام‌های بازرگانی ایرانی وجود ندارد و اغلب اوقات آدم‌های عادی یا کارشناسان ناشناس، محور این تبلیغات هستند.

مناسبت‌هایی مثل عید فطر، عید قربان، عید نوروز و.‌.‌. این فرصت را در اختیار موسسات و تولیدکنندگان می‌گذارد که با تهیه تیزر‌هایی، به بهانه شادباش یا عرض تسلیت نام محصول یا خدمات خود را مطرح کنند. این شیوه می‌تواند دو مزیت داشته باشد؛ اول آنکه مخاطب احساس می‌کند کارخانه‌ای که سفارش ساخت تیزری را داده که فقط مدتی کوتاه کاربرد دارد، قدرت مالی و رفاهی قابل توجهی دارد. دوم آنکه این تیزر‌ها در صورت داشتن استاندارد‌های کیفی، شرایط آن را دارند که به وسیله تبریک یا تسلیت، با القای همدلی یا همدردی، به صمیمت بیشتری با مخاطب دست یابند. تبلیغاتی که برای تیم ملی آرزوی موفقیت و در روزهای جام جهانی حال‌و‌هوای فوتبال را زنده نگه می‌دارد، از همین نوع است.

اما در بیشتر تبلیغات مناسبتی، یک مشکل بزرگ وجود دارد؛ این تبلیغات در بیشتر موارد برای آنکه از فرصت ایجاد شده بی‌نصیب نمانند ساخته می‌شوند، و با همین توجیه از جزئیات و ظرافت‌های بسیاری غافل می‌مانند. و بسنده‌کردن آنها به مناسبات تقویم، اغلب موجب افت شدید کیفیت می‌شود.

نماهنگ به جای تیزر

تیزر تبلیغاتی شامپو گلرنگ نمونه خوبی از این الگوست و جا افتادن شعر «گُل گُل گُل! گُل از همه رنگ! سرتو با چی می‌شوری؟ با شامپو گلرنگ!» میان مردم تا حدی بود که‌ حتی این شعار از سکو‎های تماشاچیان ورزشگاه آزادی هم شنیده ‌شد. دو عنصر موسیقی و شعر در این نوع تبلیغات اهمیت بیشتری نسبت به سایر عناصر دارد. مضمون در قالب شعر و متناسب با موسیقی بیان می‌شود و این فرصت خوبی است که مردم با زمزمه و تکرار شعر در خانه و محیط‌های عمومی هرچه بیشتر نام محصول را گسترش دهند و به مبلغان آن تبدیل شوند. کارآمد بودن این شیوه باعث شده بسیاری از سازندگان، بدون مهارت و ذوق کافی، به این حیطه بیایند و مخاطبان هم با شعر‌های سطح پایین و ترانه‌ها و موسیقی مبتذل مواجه شوند. سادگی و کوتاهی شعر‌های تبلیغاتی به این معنی نیست که سرودن‌شان هم باید ساده و کوتاه باشد. سادگی شعر‌های تبلیغاتیِ موفق، باعث شده بیشتر سازندگان تبلیغات به ساخت هر شعر و موسیقی  دست بزنند و نتیجه آن انبوه تیزرهای ساده‌لوحانه و ضعیف ریتمیک در تلوزیون است. استفاده از شاعر و آهنگساز متخصص این حیطه یک ضرورت است و ایجاد ریتم درست و به‌یادماندنی، مسئولیتی است که نمی‌توان آن را به افراد نا‎آشنا سپرد.

روایت قصه‌ای که با توجه به محدودیت زمانی در جذب مخاطب موفق باشد دشوار است و نه‌تنها تیزرهای تبلیغاتی، بلکه سریال‌ها و فیلم‌های سینمایی هم در ایران در قصه‌گویی ناتوان‌اند. روایتی که به محصول موردنظرشان ماهیت دراماتیک ببخشد و در ذهن تماشاگر رخنه کند، می‌تواند از کارآمد‌ترین شیوه‌های تبلیغاتی باشد، اما اکنون ضعیف‌ترین جایگاه را از آن خود کرده است. در میان پیام‌های بازرگانی تلویزیون ایران، قصه‌های هرچند ساده اما دراماتیک کمتر دیده می‌شود و سازندگان کمتر خطر دست‌و‌پنجه نرم کردن با آن را می‌پذیرند. جالب اینکه نمونه‌های تولیدشده آن هم اغلب در قالب‌های طنز و هجو است؛ مشخصا هجوهای لوس و بی‌مزه داستان‌های مشهور و وقایع تاریخی یا فیلم‌ها و شخصیت‌های معروف داستانی.

خلق شخصیت‌های ثابت در چند تیزر تبلیغاتی یک محصول، برگه برنده‌ای است که تمام الگو‎های ارائه‌شده می‌توانند از آن استفاده کنند و این تمهید در طول این سال‌ها آزمایش خود را پس داده است. هویت‌بخشی به محصول، از طریق جان دادن و متحرک‌سازی نماد یا لوگوی محصول یا انتخاب کاراکتر فرضی برای تبلیغ یا حتی گاهی جان‌بخشی به خودِ محصولِ بی‌جان هم می‌تواند تأثیر مثبتی داشته باشد؛ چناچه قورباغه قرمز داروگر به‌خوبی در ذهن مردم جا باز کرد و تبدیل حشره‌کش تار‌و‌مار به یک ربوت جنگنجو یا استفاده از میمونک چی‌توز نمونه موفق دیگری از این رویکرد محسوب می‌شود. به‌کار‌بردن تمهیدات مرسوم و استانداردهای تعریف‌شده، می‌تواند هر یک از الگو‌ها را تا حد مناسبی کارآمد کند اما طرف دیگر ماجرا، دقت در انتخاب الگو‎ی مناسب برای محصول موردنظر است. در این زمینه نمی‌توان به میزان زیادی سلیقه‎ای عمل کرد؛ باید دانست محصول و جنبه‌ای از آن که مورد تاکید صاحب آگهی‌ است، کاربرد حداکثری کدام الگو را ایجاب می‌کند و مخاطب به کدام واکنش بهتری نشان می‌دهد. این موضوع نشان‌دهنده ضرورت آمارگیری و تحقیق در ساخت تیزر تبلیغاتی‌ست که متاسفانه این بخش ماجرا هم اغلب اوقات مثل خیلی چیزهای دیگر جدی گرفته نمی‌شود.

انتهای مطلب/